Mejores prácticas creativas para los anuncios en juegos para móviles: ideas del director creativo de Activision Blizzard Media

Para las marcas, el éxito de las campañas de publicidad en juegos para móviles se produce cuando la creatividad y la estrategia están en perfecto equilibrio, respaldadas por un profundo conocimiento de la experiencia de juego, de los propios jugadores y de los formatos publicitarios a los que responden.

Si vas a planificar tu próxima campaña creativa en el sector de la publicidad en juegos para móviles, estas son las sugerencias que hacemos a nuestros clientes al iniciar la planificación.

1. Antes de empezar, alinea los KPI con las necesidades creativas

No es por casualidad que mi primera sugerencia sea también la más importante. La primera recomendación es alinear tu imaginación creativa con el resultado deseado antes de hacer nada más. Entender los objetivos y los KPI de la campaña es fundamental para adaptar el formato creativo a las metas de la marca. En uno de nuestros estudios más recientes sobre formatos de anuncios, vimos que el 78 % de los jugadores prefiere la publicidad interactiva y basada en recompensas dentro de los juegos para móviles (Activision Blizzard Media, 2023). La relación entre el valor obtenido y el tiempo dedicado a interactuar con anuncios debe dejar al jugador con la sensación de que sale ganando. 

Esta información puede ayudar a los anunciantes a alejarse de los recursos estáticos y los anuncios de vídeo tradicionales, cada vez más fáciles de soslayar, y acercarlos a la creación de experiencias que se centren en los móviles, resulten divertidas y estén personalizadas. 

Si tu experiencia no incluye una recompensa, el usuario debe sentirse recompensado de otras formas. Por ejemplo, con el empleo de aspectos interactivos específicos del móvil y de su hardware nativo, como deslizar, tocar, arrastrar y otras acciones. Combinados, todos esos elementos creativos contribuyen a generar experiencias significativas con anunciantes que no están familiarizados con el panorama móvil.

2. Asegúrate de que las recompensas son pertinentes, atractivas y animan a volver a jugar

El siguiente paso consiste en establecer un intercambio de valor natural con los jugadores. Esto puede promover la conversión, la afinidad y el reconocimiento de la marca de los anunciantes. Conviene saber que el 82 % de los jugadores entiende por qué existen pausas publicitarias en los juegos para móviles, e incluso algunos consideran la opción de ver anuncios a cambio de recompensas como algo imprescindible en una experiencia prémium de juego para móviles. Al centrarse en formatos interactivos y jugables que sean opcionales, los anunciantes dan lugar a un intercambio de valor que mantiene a los jugadores interesados y receptivos.

Pero los jugadores también obtienen una recompensa cuando hay animaciones sutiles, paralajes, efectos de partículas, sonidos y efectos de ambiente que les deleitan los sentidos. Esto es aplicable a todo tipo de experiencias de usuario. Incluso pequeños detalles, como el de añadir iconos infográficos animados que induzcan claramente la respuesta del jugador, pueden propulsar las métricas de interactividad. Usar estados inactivos y animaciones de cualquier elemento que se pueda tocar o arrastrar desde el inicio de la experiencia inspira a los jugadores a interactuar por su propia diversión.

Las animaciones deben recompensar siempre al jugador y ofrecerle una sensación de realización que estimule más interacciones. La implicación puede aumentar notablemente si se ofrece contenido único desbloqueable, como biografías de personajes en campañas de entretenimiento o códigos de descuento en campañas de ventas. También es fundamental no presentar llamadas a la acción en ningún momento en que el usuario esté expuesto a elementos cuyo objetivo principal es la adhesión. Con esto volvemos a los KPI: si tu KPI secundario son los clics a tu sitio, solo se debe presentar esta oportunidad al usuario durante la resolución de la experiencia. Hasta ese momento, enriquece el contenido con animaciones y arte, y aprovecha las funciones de desplazamiento automático para mantener al usuario implicado.

¿Quién sabe? Podrías incluso encontrarte con que los jugadores quieren repetir tu experiencia para conseguir todas las recompensas. Las métricas de repetición son un instrumento valioso para evaluar la efectividad de los anuncios. Si tu anuncio jugable es entretenido, los jugadores que repitan tienen muchas más probabilidades de comprar o de mostrar afinidad positiva con la marca.

3. Prioriza la vinculación del anuncio con el juego

Crear una experiencia de usuario inmersiva y atractiva supone integrar los anuncios con el entorno del juego y llegar donde haga falta para enriquecer incluso las ilustraciones estáticas. Cuando se enriquecen motivos artísticos sencillos con elementos como animaciones cinemáticas y efectos de partículas, los anuncios pueden resultar más fieles al tono original, tanto de la plataforma como del anunciante.

Asegurarse de que la experiencia de juego está en línea con el anunciante supone también emplear mediciones, datos, diseño y formato del más alto nivel. Estos aspectos son cruciales para el éxito de los publicistas. El uso de encuestas directas a los jugadores puede ofrecer datos muy valiosos que influyan en el efecto de la marca, mientras que los entornos creativos e interactivos pueden provocar conversiones y decisiones activas, generando altos porcentajes de éxito con una media de adhesión del 95 % y un 98 % de visibilidad.

Otra parte esencial de este proceso es la inversión en una imagen de marca potente y creativa. Una narrativa de marca coherente a lo largo de la campaña, unida a una estrategia de sonido apagado que incluya subtítulos, cartelas y llamadas de texto, puede amplificar el efecto de tu mensaje y aumentar el recuerdo del anuncio, la notoriedad y la preferencia. Nuestro análisis lo confirma, al mostrar que una imagen de marca potente y creativa llevó a un aumento de tres puntos porcentuales en recuerdo del anuncio y de un punto porcentual en consideración, mientras que las estrategias de sonido apagado superaron constantemente a las estrategias sin sonido. (Tienes más información sobre estas y otras recomendaciones creativas importantes aquí).

Otras experiencias que enriquecen la experiencia publicitaria vinculada al juego son el uso de tarjetas finales interactivas, los formatos de anuncio verticales y una duración de los anuncios de entre 15 y 30 segundos. Estos factores, respectivamente, contribuyen a elevar las métricas en la parte superior del embudo, superan a los formatos horizontales en cuatro puntos porcentuales y producen mejores métricas en la parte media del embudo que los anuncios extremadamente breves. Además, la frecuencia sobresale como un factor crítico para el recuerdo de anuncios.

El error más gordo que encontramos: 

Hay muchos factores que pueden impedir el éxito de los anuncios en juegos para móviles, y van desde las ilustraciones de mala calidad hasta el bajo rendimiento técnico en el móvil. Pero solo hay uno que nos parezca importante recalcar como advertencia, ya que es el mayor error que pueden cometer los anunciantes en la publicidad para móviles. Se trata de no alinear el formato del anuncio con los KPI. 

Por ejemplo, si el objetivo es la notoriedad de la marca, la meta debe ser presentar la marca abiertamente, con rapidez y dejando una impresión duradera. En este caso, un vídeo de 15 o 30 segundos o un anuncio estático comunicarán mejor el mensaje. Si se está lanzando un producto nuevo y el objetivo es educar al público, será mejor un anuncio más comprometido, con interacción táctil o jugable. Y la lista continúa.

En resumen: toma el camino más corto hacia el éxito de la campaña puliendo tus KPI a la perfección, y luego elige el formato creativo del anuncio. 

Conclusión 

No elijas un formato de anuncio inadecuado para tus KPI. Cada decisión que tomes en el proceso creativo tiene que estar en línea con tus objetivos. Este enfoque garantizará que crees anuncios en juegos para móviles atractivos y efectivos, que produzcan resultados y enriquezcan la experiencia del usuario.

Si las marcas tienen en cuenta estos datos y recomendaciones, pueden optimizar la estrategia de sus campañas para obtener una mejora importante en el recuerdo de marca y en el rendimiento general. Después de todo, en el contexto competitivo de la publicidad en juegos para móviles, la creatividad es el ingrediente secreto para que una marca resulte inolvidable.