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Dans la compétition entre eSports et sports traditionnels, il est facile de savoir qui l'emporte

Zachary Heinemann, Head of Quantitative Research

Zachary Heinemann, Head of Quantitative Research

January 13, 2021

5 Articles lus

Des compétitions de classe mondiale, des tournois de haut niveau, une effervescence qui vous tient en haleine et des fans passionnés. Ce qui était autrefois la marque de fabrique des ligues sportives traditionnelles est désormais aussi associé à une autre forme de divertissement compétitif : l'eSport. Les comparaisons faites entre les ligues d'eSport, telles que la Call of Duty League et l'Overwatch League, et leurs homologues du monde réel, tels que la NFL et la NBA, ont commencé au moment où l'eSport s'est imposé dans le monde du gaming, et elles n'ont cessé de prendre de l'ampleur à mesure que le buzz autour de l'eSport est devenu de plus en plus important. 

2020 s'est avérée être une année charnière pour l'eSport, du fait du besoin accru de divertissement en ligne qui a aidé à son essor. Alors que de nombreuses compétitions sportives traditionnelles ont été suspendues ou annulées, les ligues d'eSport ont continué à proposer des compétitions de haut niveau sur la scène mondiale grâce au monde virtuel. La capacité d'opérer dans un environnement en ligne est l'un des principaux éléments différenciant l'eSport et les sports traditionnels. Cela a permis à l'eSport d'asseoir davantage sa place dans la culture du divertissement grand public. 

L'eSport est une plate-forme bien différente des autres. À la croisée du sport et du divertissement, l'eSport a été propulsé par un public jeune, diversifié, engagé et plutôt aisé. Dans un monde de plus en plus virtuel, l'eSport procure un sentiment de lien social en permettant de partager une expérience et non pas juste une simple partie ou une ligue. Lorsque les gens ne peuvent pas interagir en face à face, ils se tournent vers les jeux vidéo et l'eSport afin de se connecter aux autres, d'interagir avec eux et d'échapper au quotidien. L'eSport unit les joueurs, les fans et les téléspectateurs, et nous donne un aperçu de l'avenir du divertissement numérique et de l'engagement des fans. 

Pour les marques se projetant vers cet avenir, l'attrait pour la publicité dans le monde de l'eSport semble évident : elles pourront ainsi toucher une base de fans engagée et passionnée. Mais ce n'est pas seulement la capacité de l'eSport à prospérer dans un monde virtuel qui lui donne un avantage concurrentiel par rapport aux ligues sportives traditionnelles. Il est également plus facile de capter l'attention du public à travers les publicités dans le monde de l'eSport, ce qui en fait un espace marketing non négligeable pour les spécialisés du domaine. 

Une nouvelle étude biométrique immersive d'Activision Blizzard Media a examiné de plus près l'impact de la publicité et du sponsoring sur des centaines de téléspectateurs d'eSport et de sports traditionnels. L'eSport s'est avéré plus efficace pour capter l'attention des téléspectateurs en ce qui concerne les publicités sponsorisées, ce qui s'est par exemple traduit par de meilleures performances en termes d'intention de recommandation, par rapport aux sports traditionnels. Pour des publicités sponsorisées, l'immersion (mesurée par l'attention et la réponse émotionnelle du spectateur) a été maintenue pour les spectateurs d'eSport, contrairement au public de sports traditionnels pour lequel on a pu observer une diminution de l'immersion. Pour les spécialistes du marketing qui cherchent à capter et à maintenir l'attention des téléspectateurs de façon à mieux faire passer leurs messages, cette augmentation de l'immersion tout au long de l'expérience de visionnage n'est pas négligeable et souligne la valeur intrinsèque de la publicité dans le monde de l'eSport.

Comparaison des performances des publicités eSports vs sports traditionnels

Les téléspectateurs d'eSport tolèrent également mieux les publicités que les fans de sports traditionnels. Passionnés par la compétition et leurs équipes préférées, les fans d'eSport comprennent le rôle joué par la publicité dans la croissance de l'industrie et des ligues, et associent une image positive aux marques qui soutiennent leur passe-temps favori. L'association à une image favorable et la perception des marques de manière générale sont nettement plus élevées en ce qui concerne les publicités dans le monde de l'eSport, en comparaison aux sports traditionnels.

« C'est vraiment impressionnant de voir [des marques]... commencer à choisir ces équipes d'eSports... Quand j'étais plus jeune, je ne pouvais même pas nommer un sponsor... Je pense que [les publicités/sponsors] amélioreront la qualité de la production et la qualité des diffusions, ainsi que les athlètes et leur expérience et je pense que c'est vraiment important. » - Charles, 22 ans

Il y a beaucoup de buzz et d'effervescence autour de l'eSport et des opportunités qu'il présente pour les annonceurs, mais comme le montre cette recherche, il ne s'agit pas là d'une affaire de mode. La surperformance de l'eSport en termes d'immersion par rapport aux sports traditionnels montre tout l'impact que ce monde peut avoir sur les marques. L'eSport n'a pas simplement été envisagé comme une alternative, mais comme un canal publicitaire légitime à part entière, capable de toucher les publics les plus exclusifs du secteur de la publicité et d'avoir un impact au-delà du sponsoring sportif traditionnel. Il peut sembler facile de comparer l'eSport et les sports traditionnels, mais en ce qui concerne l'efficacité des publicités, les résultats se suffisent à eux-mêmes.

Méthodologie de recherche : Cette étude a été menée en partenariat avec la société de recherche mondiale Alter Agents. Trois méthodologies ont été utilisées et les participants ont été interrogés sur divers éléments de contenu (eSport et sports traditionnels) pendant et après le visionnage : données d'immersion et neurologiques collectées pendant le visionnage (N = 145), enquête sur les perceptions de la marque après le visionnage (N = 3 687) et entretiens approfondis après visionnage (N = 8).

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