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Im Wettbewerb zwischen E-Sports und traditionellem Sport steht der Sieger bereits fest

Zachary Heinemann, Head of Quantitative Research

Zachary Heinemann, Head of Quantitative Research

January 13, 2021

5 Lesezeit

Weltklasse-Wettbewerbe, hochkarätige Turniere, Spannung bis zum Abwinken und leidenschaftliche Fans. Was einst das Markenzeichen traditioneller Sportligen war, wird heute ebenso leicht mit einer anderen Form der wettbewerbsorientierten Unterhaltung in Verbindung gebracht: dem E-Sport. Der Vergleich zwischen E-Sport-Ligen wie der Call of Duty League und der Overwatch League und ihren Pendants in der realen Welt, wie der NFL und der NBA, findet statt, seit E-Sport sich in der Gaming-Welt einen Namen gemacht hat, und das Ganze hat sich mit der wachsenden Begeisterung für E-Sport noch verstärkt.

Das Jahr 2020 erwies sich als ein Wendepunkt für den E-Sport, denn das erhöhte Bedürfnis nach Online-Unterhaltung förderte sein Wachstum. Während viele traditionelle Sportwettkämpfe auf Eis gelegt oder abgesagt wurden, lieferten sich die E-Sport-Ligen dank der virtuellen Welt, in der sie angesiedelt sind, weiterhin Wettkämpfe auf höchstem Niveau und auf globaler Ebene. Diese Fähigkeit, eine Online-Umgebung zu betreiben, ist einer der Hauptunterschiede von E-Sport zu traditionellen Sportarten. Zudem hilft es dabei, seinen Platz in der Mainstream-Unterhaltungskultur weiter auszubauen. 

E-Sport ist eine Plattform, die nicht wie jeder andere ist. Es bietet eine Schnittstelle für Sport und Unterhaltung mit der Kraft eines jungen, vielfältigen, stark motivierten und wohlhabenden Publikums. In einer zunehmend virtuellen Welt bietet der E-Sport soziale Verbindungen und gemeinsame Erfahrungen, die über ein einzelnes Spiel oder eine Liga hinausgehen. Wenn Menschen nicht in der Lage sind, von Angesicht zu Angesicht zu interagieren, wenden sie sich Videospielen und E-Sport zu, um Kontakte zu knüpfen, zu interagieren und zu entfliehen. E-Sport vereint Spieler:innen, Fans und Zuschauer, während es uns einen Einblick in die Zukunft der digitalen Unterhaltung und des Fan-Engagements gewährt. 

Für Marken, die an dieser Zukunft teilhaben wollen, liegt der Reiz der E-Sport-Werbung klar auf der Hand: der Zugang zu dieser hoch engagierten und leidenschaftlichen Fangemeinde. Aber es ist nicht nur die Fähigkeit von E-Sport, in einer virtuellen Welt zu gedeihen, die ihm einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den traditionellen Sportligen verschafft. E-Sport-Werbung ist effektiver, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe aufrechtzuerhalten, was sie zu einem wertvollen Bereich für Vermarkter macht. 

Eine neue, immersive, biometrische Studie von Activision Blizzard Media hat sich die Auswirkungen von Werbung und Sponsoring auf Hunderte von Zuschauern im E-Sport und im traditionellen Sport genauer angeschaut. E-Sport erwies sich als besser darin, die Aufmerksamkeit des Zuschauers bei Sponsoring-Anzeigen zu erhalten, was zu einer höheren Performance bei Marken- und Tieftrichterkennzahlen wie Empfehlungsabsicht im Vergleich zu herkömmlichen Sportarten führte. Die Immersion (gemessen an der Aufmerksamkeit und der emotionalen Reaktion des Zuschauers) blieb bei E-Sport-Zuschauern während der Sponsoring-Werbung erhalten, während sie bei traditionellen Sportarten abnahm. Für Werbetreibende, die die Aufmerksamkeit der Zuschauer fesseln und aufrechterhalten wollen, um ihre Botschaften besser zu vermitteln, ist dieser Anstieg der Immersion während des gesamten Seherlebnisses von großer Bedeutung und unterstreicht den intrinsischen Wert von E-Sport-Werbung.

Vergleich der Werbeperformance von E-Sports mit traditionellen Sportarten

E-Sport-Zuschauer sind auch werbefreundlicher als traditionelle Sportfans. E-Sport-Fans, die sich für das Spiel und ihre Lieblingsteams begeistern, erkennen die Rolle der Werbung für das Wachstum der Branche und der Ligen; sie sehen Marken, die ihren Lieblingszeitvertreib unterstützen, positiv. Sowohl die Markengunst als auch die Markenwahrnehmung sind bei E-Sport-Werbung deutlich höher als bei traditionellen Sportarten.

"Es ist wirklich beeindruckend, Marken zu sehen, ... die anfangen, sich diese E-Sports-Teams aussuchen ... Als ich jünger war, konnte ich nicht mal einen Sponsor benennen ... Ich bin der Meinung, dass Werbung/Sponsoring die Qualität der Produktion und des Streams, die Athleten und deren Erfahrung verbessern wird. Das, denke ich, ist wirklich wichtig." – Charles, 22 Jahre

Es gibt eine Menge Aufregung und Begeisterung um den E-Sport und die Möglichkeiten, die er für Werbetreibende bietet, aber wie diese Studie zeigt, geht es nicht um Stil oder Substanz. Die im Vergleich zu traditionellen Sportarten überdurchschnittliche Leistung von E-Sport in Bezug auf die wichtigsten Parameter der Immersion zeigt, dass er eine messbare Wirkung für Marken hat. E-Sport hat sich nicht nur als Alternative zum Sportsponsoring entwickelt, sondern auch als legitimer Werbekanal, der die exklusivsten Zielgruppen in der Werbung erreichen und eine Wirkung erzielen kann, die über das traditionelle Sportsponsoring hinausgeht. Der Vergleich zwischen E-Sport-Werbung und traditionellen Sportarten mag leicht fallen, aber wenn es um die Wirksamkeit von Werbung geht, steht E-Sport-Werbung für sich allein.

Methodik der Untersuchung: Diese Studie wurde in Zusammenarbeit mit dem globalen Forschungsunternehmen Alter Agents durchgeführt. Es wurden drei Methoden angewandt, bei denen Personen auf verschiedene Inhalte (von E-Sport bis hin zu traditionellen Sportarten) während und nach dem Anschauen reagierten: Immersions- und neurologische Daten, die während des Anschauens gesammelt wurden (N = 145), Umfragen zu Markenwahrnehmungen nach dem Anschauen (N = 3.687) und tiefgründige Interviews nach dem Anschauen (N = 8).

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