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En la competencia entre los deportes electrónicos y los deportes tradicionales, el ganador está claro

Zachary Heinemann, Head of Quantitative Research

Zachary Heinemann, Head of Quantitative Research

January 13, 2021

5 Lectura de un minuto

Competición de categoría mundial, torneos de primer nivel, emoción al límite y fans entusiastas. Lo que antes era el sello de las ligas deportivas tradicionales se asocia ahora con otra forma de entretenimiento competitivo: los esports. La comparación entre las ligas de esports, como Call of Duty League y Overwatch League, y sus homólogas en el mundo real, como la NFL y la NBA, se ha producido desde que los esports se hicieron un hueco en el mundo de los videojuegos, y no ha hecho más que aumentar a medida que crecía la expectación en torno a los esports. 

2020 fue un año decisivo para los esports, con una mayor necesidad de entretenimiento en línea que impulsó su crecimiento. Aunque muchas competiciones deportivas tradicionales se pausaron o cancelaron, las ligas de esports siguieron ofreciendo competiciones de nivel élite en un escenario global gracias al mundo virtual en el que habitan. La capacidad de operar en un entorno en línea es una de las diferencias clave entre los deportes tradicionales y los esports, y es lo que ha ayudado a establecer su lugar en la cultura del entretenimiento convencional. 

Los esports son una plataforma diferente a cualquier otra. Proporciona una intersección entre el deporte y el entretenimiento con el poder de una audiencia joven, diversa, altamente comprometida y afluente. En un mundo cada vez más virtual, los esports proporcionan una conectividad social y una experiencia compartida que va más allá de un solo partido o liga. Cuando la gente no puede relacionarse en persona, recurre a los videojuegos y a los esports para conectar, interactuar y evadirse. Los esports unen a jugadores, fans y espectadores, y nos dan una idea del futuro del entretenimiento digital y la participación de los fans. 

Para las marcas que desean formar parte de este futuro, el atractivo de la publicidad en los esports es evidente: el acceso a esta base de fans tan comprometida y entusiasta. Pero no se trata solo de la capacidad de los esports para prosperar en un mundo virtual lo que le da una ventaja competitiva en comparación con las ligas deportivas tradicionales. La publicidad electrónica es más eficaz para mantener la atención del público, lo que lo convierte en un espacio valioso para los profesionales del marketing. 

Un nuevo estudio biométrico inmersivo realizado por Activision Blizzard Media analizó el impacto de la publicidad y los patrocinios en cientos de espectadores de esports y deportes tradicionales. Se demostró que los esports eran mejores para mantener la atención de los espectadores durante los anuncios de patrocinio, lo que resultó en un mayor rendimiento en las métricas de marca, como la intención de recomendación, en comparación con los deportes tradicionales. Durante los anuncios de patrocinio, la inmersión (medida como la atención y la respuesta emocional del espectador) se mantuvo para los espectadores de esports en comparación con las audiencias de los deportes tradicionales, donde se redujo. Para los profesionales del marketing que buscan captar y mantener la atención de los espectadores para una mejor transferencia de mensajes, este aumento en la inmersión a lo largo de la experiencia visual es significativo y subraya el valor intrínseco de la publicidad en los esports.

Comparación del rendimiento de los anuncios de deportes electrónicos frente a los tradicionales

Los espectadores de esports también aceptan más la publicidad que los fans de los deportes tradicionales. Apasionados por el juego y sus equipos favoritos, los fans de los esports reconocen el papel de la publicidad en el crecimiento de la industria y las ligas, y ven positivamente a las marcas que apoyan su pasatiempo favorito. Esta favorabilidad de la marca, así como la percepción de la misma, son significativamente mayores para la publicidad en los esports que en los deportes tradicionales.

"Es realmente impresionante ver [marcas]... empezando a captar a estos equipos de esports... Cuando era más pequeño, ni siquiera podía nombrar a un patrocinador... Creo que [anuncios/patrocinios] mejorarán la calidad de la producción y la calidad de las retransmisiones, los deportistas y su experiencia, y creo que eso es muy importante."

Charles, 22 años

Los esports y las oportunidades que ofrecen a los anunciantes despiertan mucha expectación y entusiasmo, pero, como muestra este estudio, no se trata de que el estilo prevalezca sobre la sustancia. El rendimiento superior de los esports en las métricas clave de inmersión en comparación con los deportes tradicionales demuestra su mérito para ofrecer un impacto medible para las marcas. Los esports han surgido no solo como una alternativa a los patrocinios deportivos, sino como un canal de medios publicitarios legítimo por derecho propio, uno que puede llegar a las audiencias más exclusivas en publicidad y proporcionar un impacto que va más allá de los patrocinios deportivos tradicionales. Las comparaciones entre los esports y los deportes tradicionales pueden ser fáciles de hacer, pero la eficacia de la publicidad en los esports habla por sí sola.

Metodología de la investigación: este estudio se realizó en colaboración con la empresa de investigación global Alter Agents. Se utilizaron tres metodologías que incluían a personas que respondían a diversos contenidos (desde esports hasta deportes tradicionales) durante y después de su visionado: datos neurológicos y de inmersión recogidos durante el visionado (N = 145), encuestas sobre las percepciones de la marca después del visionado (N = 3687) y entrevistas después del visionado (N = 8).

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