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Para las marcas, la percepción de los usuarios es más importante que nunca

David Grant

July 12, 2020

El reciente boicot de gasto publicitario en Facebook y otras plataformas de redes sociales por parte de las principales marcas ha traído de nuevo el tema de la seguridad de la marca.

Ahora más que nunca las marcas prestan atención a dónde aparece su publicidad y a las plataformas en las que aparece, y también lo hacen sus consumidores. Las próximas elecciones en EE.UU., la falta de políticas en torno a la desinformación de los gigantes de las redes sociales y el aparentemente interminable ciclo de noticias negativas en las publicaciones de los principales medios de comunicación han creado una tormenta casi perfecta en lo que respecta a las preocupaciones sobre la seguridad de las marcas en la era digital. 

Además de las consideraciones de contenido tradicionales, es importante consideran las percepciones de las plataformas de los usuarios a la hora de elegir dónde publicitarse. La intuición sugiere que una asociación positiva del contenido dentro de una aplicación o plataforma concreta hace que los usuarios sean más receptivos a los mensajes de la marca. 

Los anunciantes a menudo han visto las redes sociales como el único punto de contacto móvil para llegar a los consumidores. Pero a medida que aumentan las inquietudes en torno a las redes sociales, también lo hace la oportunidad para que los profesionales del marketing amplíen el alcance dentro del ecosistema de los móviles y busquen alternativas a aquellas plataformas que antes habían sido consideradas "compras imprescindibles".  

Entonces, ¿cómo se comparan estas alternativas cuando se trata de percepciones de los usuarios?

Las investigaciones realizadas por la agencia internacional de investigación de mercado Alter Agents y el proveedor de muestras Cint, en asociación con Activision Blizzard Media, descubrieron que los títulos de juegos móviles como Candy Crush y Words with Friends, servicios de streaming de música como Spotify y plataformas de streaming de vídeo como Netflix y Hulu, son inherentemente una experiencia "de entretenimiento" y "de disfrute". Candy Crush también se asocia a ser "interesante", junto a marcas como Netflix y Pinterest.

En comparación con Facebook, Instagram y Twitter, los juegos para móviles se asocian más a palabras como "calma", "escape" y "relajación". Por el contrario, es más probable que estas marcas de redes sociales (principalmente Facebook y Twitter) estén asociadas con términos como "política" y "divisivo". 

Estos resultados sirven como un recordatorio importante del rol del contexto y de la percepción cuando se trata de la publicidad. La seguridad de la marca significa algo más que boicotear las grandes plataformas de redes sociales o evitar la cobertura de noticias negativas. Se trata de encontrar la mejor plataforma para representar los valores de las marcas y llegar a sus audiencias cuando están en un entorno positivo.

Metodología de la investigación: Activision Blizzard Media se asoció con Alter Agents para realizar una prueba de asociación implícita con consumidores estadounidenses de más de 18 años en diversas aplicaciones y plataformas digitales. El estudio de investigación cuantitativa en línea, realizado en julio de 2020, fue organizado por Cint y encuestó a n==3013 usuarios que utilizaban 15 aplicaciones populares tanto en tiendas de aplicaciones de iOS como en Google Play semanalmente o con mayor frecuencia. Los encuestados tenían que estar de acuerdo o en desacuerdo con que una asociación encaje con una aplicación o plataforma en los 4 segundos durante los que se mostraba.

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