Comprendre les formats populaires de la publicité dans les jeux

Les formats et stratégies de publicité évoluent constamment pour s'adapter aux nouvelles habitudes des médias, des modes des réseaux et des besoins. De même, il est désormais plus important que jamais pour les marques de comprendre les nuances des marchés, car leurs publics sont de plus en plus fragmentés. La publicité dans les jeux vidéo est un moyen naturel d'accomplir ça. Une étude a montré que des consommateurs de tout âge, tout niveau de vie et aux intérêts différents jouent aux jeux vidéo.

La publicité dans les jeux vidéo s'est imposée comme une solution dynamique au format attrayant qui accapare l'attention des joueurs sans gêner leur expérience.

Les marques ayant pour objectif d'exploiter le potentiel très intéressant de la publicité dans les jeux vidéo devraient se pencher sur les trois formats les plus populaires, envisager des partenariats personnalisés, et prendre connaissance des meilleures pratiques actuelles concernant la création de campagnes de publicité dans les jeux vidéo.

Qu'est-ce que la publicité dans les jeux vidéo ?

La publicité dans les jeux vidéo intègre des messages marketing dans des jeux, que ce soit sous forme statique, dynamique, interactive ou immersive. Elle peut également prendre la forme d'une intégration de marque ou d'un partenariat personnalisé conçu en fonction d'événements en jeu.

Lorsqu'elle est bien réalisée, cette publicité peut atteindre les joueurs activement impliqués dans leur jeu de manière non intrusive et leur proposer une expérience adaptée à l'environnement du jeu. 

La publicité en jeu peut être utilisée sur n'importe quelle plateforme, dont PC et console, mais les jeux mobiles restent les plus adaptés grâce à leur facilité d'accès, à l'offre de jeux gratuits avec pubs, et leur association avec des sessions de jeu plus courtes. Étant donné que 64 % des joueurs de jeux mobiles y jouent depuis plus de cinq ans, il apparaît que le jeu vidéo sur téléphone n'est pas juste une mode mais un véritable aspect du paysage vidéoludique moderne. 

Certaines stratégies utilisent les pubs à récompense pour proposer un important avantage en jeu contre le temps et l'attention du joueur. Les pubs à récompense sont les pubs que préfèrent les joueurs et celles qui ont le plus de chance d'être visionnées entièrement.  

Les trois formats de publicité dans les jeux vidéo les plus populaires

La publicité dans les jeux vidéo offre aux marques la possibilité de se connecter à un public très engagé. En tirant parti de la nature immersive des jeux, les marques peuvent intégrer leurs messages de manières qui améliorent plus qu'elles ne dénaturent l'expérience des joueurs. 

Parmi les différents types de formats publicitaires, trois ressortent particulièrement pour leur popularité : les vidéos opt-in, les panneaux numériques intégrés et les pubs interstitielles. Chaque type de format propose des avantages et possibilités d'engagement différents pour impliquer les joueurs.

1. Publicités par vidéo opt-in

Ces publicités optionnelles proposent généralement des récompenses aux joueurs qui choisissent de les regarder. Les récompenses sont une fonctionnalité généralement appréciée des joueurs, ce qui fait des publicités par vidéo opt-in un format de publicités qui parlent à de nombreux utilisateurs. Les publicités par vidéo opt-in peuvent apparaître avant le début d'une partie, entre différents niveaux ou durant une pause de gameplay. La durée des vidéos peut varier, mais la plupart des marques optent pour une durée allant de 0,9 seconde à 6 secondes. 

Résultat potentiel :

• Implique les joueurs qui participent sciemment, ce qui contribue au développement d'un sentiment positif.

• Taux de complétion élevé grâce à l'intérêt des récompenses.

• Efficace auprès de plusieurs profils de joueur et dans différents types de jeux.

Élément de réussite :

• C'est la première impression qui compte ! Assurez-vous d'utiliser des formulations et des éléments graphiques qui attirent immédiatement les joueurs et les invitent à accepter de regarder la vidéo.

• Faites en sorte que la récompense proposée soit perçue comme très importante. Cet élément est déterminant du succès de la pub.

Bonnes pratiques : proposez une récompense importante et intéressante pour le joueur, affichez une publicité courte et attirante, et intégrez l'élément au thème et au style du jeu. Les publicités doivent pouvoir être ignorées au bout d'environ 30 secondes et rester totalement optionnelles. C'est ce que les joueurs préfèrent et ce qui permet d'atteindre un taux de complétion élevé. 

2. Publicités par panneau numérique intégré

Les publicités par panneau numérique intégré se fondent dans l'environnement du jeu, souvent dans des décors réalistes comme des stades sportifs ou des paysages urbains. Ces publicités ajoutent du réalisme pour renforcer l'immersion sans interrompre le gameplay.

Résultat potentiel :

• Naturellement intégrées dans l'environnement du jeu.

• Améliore l'immersion et l'expérience du joueur.

• Valorise le rappel de marque via une exposition répétée.

• Cible des publics impliqués difficiles d'accès.

• Permet un ciblage précis grâce aux données de jeu.

Élément de réussite :

• Permet une mesure précise de l'impact en tirant parti des analyses avancées

• Met en avant la créativité au sein de l'esthétique du jeu.

• Maintient l'immersion tout en permettant l'interaction pour améliorer l'engagement.

• Possibilité de modifier et ajouter des pubs pour prévenir la fatigue publicitaire et maintenir l'intérêt du joueur.

Bonnes pratiques : positionner les publicités dans les zones fréquentées du jeu, utiliser des supports créatifs pertinents qui attirent l'attention et actualiser régulièrement le contenu pour maintenir l'intérêt du joueur. Tirez parti des interactions en jeu, le cas échéant, avec le panneau numérique pour récompenser ou impliquer davantage les joueurs.

3. Publicités interstitielles

Les publicités interstitielles sont des publicités qui recouvrent entièrement l'interface utilisateur, généralement lors de transitions naturelles, notamment entre deux niveaux ou durant une pause. Il s'agit de publicités forcées de durée variable qui peuvent apparaître sous la forme d'images ou de vidéos.

Résultat potentiel :

• Le format plein écran rend la publicité très accrocheuse et assure une visibilité maximale.

• Durée variable.

• Efficace pour engendrer une interaction immédiate.

Élément de réussite :

• Optimisez l'expérience joueur en créant des occasions adaptées à l'affichage ce type de publicité, car il peut être perçu comme dérangeant.

• Réduisez le risque de réaction négative en faisant en sorte de rendre le contenu intéressant pour le joueur.

• Évitez la surutilisation pour prévenir l'abandon du joueur et optez pour des placements lors de transitions naturelles.

Bonnes pratiques : utilisez ce type de publicité avec parcimonie pour éviter de créer de la frustration, faites preuve de créativité pour maintenir l'intérêt du joueur, et placez les publicités à des moments de pause logiques dans le jeu.

Partenariats personnalisés : l'avenir de la publicité en jeu

Les partenariats personnalisés représentent une excellente stratégie permettant aux marques de renforcer leurs liens avec les joueurs en s'intégrant directement dans l'histoire et l'environnement du jeu. Ces collaborations créent une expérience immersive et interactive qui dépasse les publicités traditionnelles, proposant des solutions d'engagement et de rappel de marque uniques.

Intégration des marques

Les intégrations des marques sont un moyen unique pour les marques de faire partie de l'expérience de jeu pour transmettre leur message de manière fluide. En collaborant avec l'éditeur, les marques peuvent créer des intégrations qui améliorent la narration et touchent directement les joueurs.

On peut constater un très bon exemple de résultat de collaboration à travers le travail effectué par Starcade Studios, l'équipe de services créatifs interne d'Activision Blizzard. Grâce à son expérience en conception et développement de jeu, Starcade Studios a pu collaborer avec des marques du secteur du divertissement, de la vente, des produits de consommation, entre autres, pour créer des expériences personnalisées qui donnent l'impression d'être de véritables extensions de jeu. 

Cette approche permet d'intégrer fidèlement les messages de marque au sein du jeu pour générer un meilleur engagement sans interrompre l'expérience du joueur. 

Produits personnalisés

Les produits personnalisés permettent des intégrations de marque via du contenu en jeu adapté qui semble naturel à la fois pour les joueurs et pour la marque. Qu'ils s'agissent de personnages de la marque, d'objets en jeu exclusifs, ou d'expériences interactives totalement nouvelles, les produits personnalisés conçus pour une campagne permettent d'établir un lien plus profond et personnel avec les joueurs.

Grâce à des partenariats stratégiques avec des marques telles que Prada Candy, Maybelline New York et plus encore, Starcade Studios a développé du contenu jouable sur mesure qui non seulement améliore le gameplay, mais convient aussi parfaitement aux objectifs de la marque. Il peut aussi bien s'agir d'objets exclusifs en jeu intéressants pour les joueurs que d'éléments interactifs qui enrichissent l'expérience de jeu. 

Préférences des joueurs en matière de publicité dans les jeux vidéo

Le public des joueurs est varié, et leurs préférences en matière de publicité dans les jeux le sont tout autant. Les joueurs très engagés qui se considèrent fermement comme appartenant à la communauté du monde du jeu vidéo sont ceux qui répondent le mieux aux publicités de leurs licences préférées. Ces joueurs apprécient les publicités qui mettent en avant leurs jeux préférés et qui en améliorent l'expérience. Lorsque les marques s'associent à des licences de jeux adorées des fans, elles s'intègrent à cette connexion, ce qui entraîne une image de marque positive et un engagement accru.

Mais malgré leurs avis divers, tous les joueurs s'accordent à préférer les publicités non dérangeantes et qui les récompensent. Ils sont plus réceptifs aux publicités qui s'intègrent naturellement dans l'environnement de jeu sans interrompre le gameplay.

Comprendre ces préférences est essentiel. Les joueurs de tout niveau veulent des publicités qui respectent leur engagement, proposent de la valeur, et s'intègrent naturellement à leurs sessions de jeu. En répondant à leurs demandes, les publicitaires peuvent créer des stratégies en jeu efficaces et appréciées.

3 façons de réussir ses publicités en jeu

Nous avons parlé de l'audience et des différents formats de publicité, passons maintenant aux solutions pour réussir une campagne de publicité en jeu.

1. Choisir le bon partenaire

Choisissez des jeux qui correspondent à la démographie et aux intérêts de votre public cible. Par exemple, un jeu de sport automobile ou de tir à la première personne comme Call of Duty: Mobile serait parfait pour atteindre un public d'hommes jeunes, tandis qu'un jeu de puzzle comme Candy Crush conviendra mieux à un public plus large, dont les parents.

2. Adapter la publicité à l'environnement

Concevez une publicité qui correspond au contexte unique de la plateforme. Pour les jeux mobiles, par exemple, optez pour des publicités vidéo courtes et intéressantes ou des unités personnalisées qui collent avec l'esthétique du jeu. Il est également important d'établir clairement les indicateurs clés de performance d'une campagne avant d'investir dans la partie créative afin d'en maximiser le rendement. 

3. Utiliser des placements non intrusifs

Assurez-vous que les publicités n'interrompent pas le gameplay et n'interfèrent pas dans la progression du joueur. Les publicités vidéo qui offrent une récompense aux joueurs qui la regardent sont un bon exemple de format publicitaire non intrusif.

Optimisez votre stratégie de publicité en jeu

La publicité en jeu est un outil très efficace pour atteindre un public très engagé de manière dynamique et flexible. En tirant parti des formats de publicités populaires, les marques peuvent créer des expériences qui bénéficient aux deux partis et qui plaisent aux joueurs. 

Les partenariats personnalisés et les offres de marque intégrées sont d'autant plus adaptés à l'innovation et à l'engagement. Si les habitudes de consommation des médias évoluent, la publicité en jeu constitue toujours une stratégie essentielle pour atteindre un public très actif et engagé. 

À propos de l'auteur

Brian Janelli est le responsable de conceptualisation et directeur créatif d'Activision Blizzard Media. Spécialisé dans la création d'expériences publicitaires dynamiques, Brian s'est illustré en imaginant des campagnes personnalisées à succès auprès des publics de différentes plateformes. Le travail de Brian lui a valu d'être reconnu mondialement et a été acclamé les Mobile Excellence Awards, MMA Smarties, et The Drum. Avant de prendre son poste actuel, Brian dirigeait une équipe de création internationale chez AdColony, avec laquelle il a collaboré avec de nombreuses marques importantes dans les secteurs de l'automobile, du divertissement et de la finance afin de développer des solutions publicitaires révolutionnaires.